Die Planung und Durchführung von Social Media Aktivität ist ein zweischneidiges Schwert: Einerseits kommt man als Unternehmen heutzutage kaum drum herum, in den großen sozialen Netzwerken aktiv zu sein, andererseits wird auch immer – und das zu Recht – die Frage gestellt: Was bringt uns das überhaupt? Denn für die Erstellung und Pflege der Auftritte entstehen Kosten im Sinne von (Personal-) Ressourcen und Aufwendungen für z.B. Agenturunterstützung. Demgegenüber steht aber ein kaum oder nur schwer messbarer Einfluss auf den Umsatz, geschweige denn den Ertrag.
Natürlich können Shopbetreiber besser den Social-RoI messen, aber viele Unternehmen betreiben keinen eigenen Shop und können den Erfolg oder Misserfolg von Social Media nur schwerlich bewerten. Egal wie der Aufwand dem Ertrag gegenüber gestellt wird: Die Grundlage jeder Rechenschieberei ist immer eine solide Messung des Traffics, den die sozialen Medien auf die eigene Webseite „schaufeln“. Deshalb möchte ich hier einen kleinen, aber effektiven Tipp loswerden, wie an mit Hilfe von Google Analytics zumindest einen Eindruck davon bekommen kann, wie sich die Social Media Auftritte auf die Besuche der eigenen Webseite auswirken.
Das arbeiten mit erweiterten Segmenten
Google Analytics bietet von Hause aus die Möglichkeit, so genannte erweiterte Segmente anzulegen. Diese erweiterten Segmente erstellen einen Filter, der über die Trafficdaten der ausgewählten Webseite gelegt wird. Zwar gibt es auch die Möglichkeit, gefilterte Profile bzw. Profilfilter anzulegen, aber diese haben gegenüber den erweiterten Segmenten ein paar kleine Nachteile:
- Gefilterte Profile sammeln Daten erst ab dem Tag, an dem sie erstellt wurden. Erweiterte Segmente dagegen sind sofort auch für Betrachtungen in die Vergangenheit nutzbar.
- Gefilterte Profile können nicht nebeneinander ausgewertet und miteinander verglichen werden.
Erweiterte Profile sind also die erste Wahl, wenn es darum geht den Webseitentraffic auf bestimmte Kriterien hin zu analysieren und zu Filtern und sich die notwendige Flexibilität für den Rückgriff auf die Gesamtheit der Trafficdaten offen zu halten.
Auswertung der Quellen
Die einfachste und schnellste Variante, den Traffic von Social Media Kanälen bzw. Netzwerken für die eigene Webseite auszuwerten, ist eine Auswertung anhand der Besucherquellen. Dies kann anhand eines solchen erweiterten Segments geschehen:
Google Analytics‘ Erweiterte Segmente für die Auswertung von Social Media-Traffic
Welche Quellen man hier angibt – das muss jeder selbst entscheiden. Wichtig ist hierbei jedoch, dass sich für bestimmte Quellen die Verwendung von Regulären Ausdrücken empfiehlt. Wie oben gezeigt habe ich diese bei t.co, dem Linkverkürzer von Twitter, und Google+ verwendet. Machte ich dies nicht, würden Webseiten wie z.B. bt.com oder sprint.com mit einbezogen. Durch den regulären Ausdruck ^t\.co$ wird aber festgelegt, dass nur t.co als volle Domain – nichts davor oder dannach – mit einbezogen werden soll.
Zudem unterscheidet Google+ zwischen den dort geteilten URLs und URLs auf z.B. Profilseiten oder in Kommentaren o.ä. Geteilte Inhalte werden nämlich über die Subdomain plus.url.google.com umgeleitet, während Links in Profilen und Kommentaren direkt von plus.google.com kommen. Mit dem regulären Ausdruck ^plus(.*)google.com$ werden beide einbezogen.
Mit der Aktivierung des erweiterten Segmentes als Filter über die gesamten Traffic-Daten kann man nun die Webseite wie gewohnt analysieren. Statt jedoch die alle Besucher einzubeziehen, werden die Daten nur für jene Besucher angezeigt, die über eine der oben definierten Social Media Webseiten auf die Webseite kamen.