Als gelernter Betriebswirt steht man bei jedem neuen Konzept – manche mögen es auch Strategie nennen – natürlich vor einer wesentlichen Herausforderung: der Formulierung der Ziele. Beide Arten der Ziele, strategisch als auch operativ, sind ganz besonders beim Einsatz der sozialen Medien schwer jenen greifbar zu machen, die damit bisher überhaupt keine Erfahrungen haben. Denn in diesem besonderen Fall muss mit dem Konzept auch einhergehen, den Sinn und Zweck sowie die Anwendungsmöglichkeiten und -notwendigkeit der einzelnen Tools bzw. Elemente eingehender zu erläutern.
Werden wir durch den Einsatz sozialer Medien Abonnements, Anzeigen oder Bücher verkaufen?
Als ad hoc-Lösung zur Umsatzsteigerung kann und wird der Einsatz sozialer Medien nicht dienen können. Mittel- und langfristig muss dies jedoch unser Ziel sein. Die Benutzung neuer Medien wird direkte Erlössteigerung zunächst nur in sehr überschaubaren Größenordnungen hervorrufen. Sie kann über einen längeren Zeitraum aber indirekt für ein größeres Interesse bei all unseren Stakeholdern sorgen.
So wird ein erfolgreiches Blog zusätzliche Online-Anzeigenerlöse hervorrufen und durch sinnvolle Links auf unsere Webseite und deren Archivinhalte mehr Zugriffe generieren. Durch kompetente Diskussionen mit Lesern wird das Ansehen der Redaktion gestärkt und zusätzliches Renommé auf die Zeitschriften und Bücher des Verlages übertragen, was in einem nächsten Schritt auch den Absatz steigern wird. Der betriebswirtschaftliche Nutzen (Etrag) liegt also im Long Tail. Die Nähe zum Kunden und Interessenten herzustellen und mit ihm in einen direkten Dialog zu treten, steht als oberste Prämisse der Konzeption.
Social Media aber benötigt Zeit. Einen sofort messbarer Return-on-Investment wird es nicht geben. Auch ist es schwierig festzustellen, wie schwer die Entwicklung von Kompetenz in den neuen Medien sich letztendlich auf alle Absatzbereiche (Abonnements, Bücher, Anzeigen) auswirkt. Denn die Nutzung sozialer Medien wirkt zunächst vor allem auf das Image und die Markenwahrnehmung bei Stakeholdern aus.
Die Ziele in Zahlenform werden für jedes Nutzungselement der sozialen Medien einzeln bestimmt, denn nur so macht es Sinn. Sie werden auch nicht in Umsatz- oder Absatzzahlen definiert, sondern in den für sie jeweils relevanten Kriterien. Um einen in € messbaren Erfolg von Social Media zu bestimmen, sollten die Elemente mindestens ein, besser zwei Jahre erfolgreich und kontinuierlich in Benutzung sein um aus den bis dann gewonnenen Erfahrungswerten Vorhersagen für die Zukunft zu treffen.
Auf keinen Fall dürfen Social Media Plattformen und deren Anwendung als weiteres Medium für eine Werbekampagne betrachtet werden. Der Einsatz von Social Media steht unter der Prämisse einen langfristigen Kommunikationskanal einzurichten, der mit zunehmender Zeit an Autenthizität gewinnen soll und sich so von den Stakeholdern auch ernst genommen wird. Denn die Internetnutzer sind heutzutage hyperempfindlich gegenüber Werbung und lehnen diese bewusst ab.
Als etablierter Kommunikationskanal können die Social Media Anwendungen aber existierende Werbekampagnen aufnehmen und verlängern.